Чистая ценность

Ввожу привычку: прочитал книгу — верстаю плакат. Первой книгой будет «Взлом маркетинга» Фила Бардена. Советую прочитать маркетологам, редакторам, рекламщикам и людям, которые хотят получше узнать себя. Это книга о том, как мозг принимает решения.

Внутри мозга работают 2 системы восприятия: пилот и автопилот. Пилот действует рационально. Чтобы купить Айфон, он найдет тысячу убедительных причин.

ОЛЕД экран.
Батарейка держит дольше на полчаса.
Закалённое стекло — не треснет.
Водонепроницаемый корпус.

Постер нафарширован информацией для пилота

Автопилот работает иначе. Ему не нужны причины, чтобы купить. Красивенько выглядит — достаточный повод. Вот здесь я узнал себя: сколько бы я не пытался принять взвешенное решение, «хотелка» работает сильнее.

Человек не может управлять автопилотом — это он управляет нами. Если автопилот захотел сыр Рокфор, пилот придумывает оправдание. В первую очередь решение о покупке — эмоциональное.

Автопилот в 275 тысяч раз быстрее
Когда мы впервые садимся за руль, пилоту припекает. Представьте: пристегнуться, завестись, выжать сцепление, правой рукой включить первую, медленно поднять сцепление, слегка нажать на газ, повернуть руль. Через 5 секунд полностью повторить переключение, но на вторую скорость. Охренительное количество сложных действий. У пилота не хватает мощности.

Через 1 год машина как будто едет сама. Пилот включается только в нестандартных ситуациях: изменение правил движения на знакомой дороге, новые маршруты, поиск парковки в незнакомом районе. Вождение контролирует автопилот: иногда я не замечаю, как проехал из пункта А в Б.

Пилот обрабатывает 40 бит информации в секунду, а автопилот — 11 миллионов. Это улитка против космического шаттла. Информация поступает по 5 каналам: слух, зрение, вкус, осязание и обоняние. За долю секунды автопилот включает «хочу», которое сможет разрушить только весомый рациональный довод. Например, что товар — подделка.

Маркетологи пользуются силой автопилота

Пока мы выбираем продукт на прилавке, автопилот пропускает гигабайты информации. Он считывает дизайн этикетки, запах, упаковку, окружение. Решает, какому бренду можно доверять. Вспоминает предыдущий опыт, проводит ассоциации. А пилот всё там же: стоит и рационализирует цену за 100 граммов фасоли.

Акс сделал упаковку геля для душа похожей на канистру моторного масла. Автопилот считывает это обрамление, срабатывает ассоциация: «Акс — бодрость и энергия». Идеальная упаковка для людей, которые хотят взбодриться в душе. Для любителей расслабиться потрудились Дав: их упаковка наоборот про спокойствие.

Кофе в Старбаксе стоит $5. Точно такой же кофе через дорогу стоит $1. Я иду в Старбакс, потому что автопилот считывает атмосферу маленького отпуска и комфорта. За это не жалко заплатить в 5 раз больше.

Воду Восс в слепых тестах не отличить от Эван, но Восс в 5 раз дороже. У автопилота своё видение: «бутылочка красивая, модные блогеры постят, хочу так же». Завышенная цена дополнительно увеличивает ценность.

90% информации автопилот воспринимает через зрение. Поэтому визуальная часть рекламы должна быть идеальной. Глаза — парадная дверь в подсознание.

Я погуглил современную рекламу автомобилей. В основном — вкусные картинки и «управляй мечтой». О практичности почти ни слова.

Реклама для автопилота. Информации — 0, потому что она не имеет значения.
Какая разница что там за двигатель, если автопилот пустил слюни

Функции нужны пилоту. Автопилоту хватит картинки

Кстати, обратите внимание —я написал «управляй мечтой». Что выдал ваш автопилот? Это пример, когда компания за миллиарды покупает словосочетание или слово. «Управляй мечтой» и «пожалуй» использовать нельзя. Их купили Тойота и Карлсберг.

Формула ценности

Во время анализа автопилот определяет ценность продукта. Барден предлагает формулу: ценность это удовольствие минус страдание.

Удовольствие — представления и ожидания о пользе продукта. Страдание — это потеря денег, времени и сил на приобретение.

Удовольствие

Куплю Камарро — отбоя от девок не будет.
Прочитаю Карнеги — стану успешным бизнесменом.
Куплю Никон за $3000 — стану крутым фотографом.

Страдание

Проехать 2 часа в пробке до продавца.
Ждать доставку товара 1 месяц.
Переплачивать 20 тысяч из-за кредита.

Это решающая схватка. Если удовольствие перевесит, то прощайте денежки. Лучшее предложение — дать ценный продукт за малую плату: «Айфон за 5 000 рублей». Бесплатный ценный продукт бъёт автопилота электрошоком.

Удовольствие для разных людей будет разным, но с общим фундаментом. Человек хочет бездельничать, кушать, спать, заниматься сексом. Вырастить здоровых и умных детей. Быть здоровым, богатым и значимым. Скажем, Ауди Р8 поднимает чувство значимости и даёт гарантию на секс. Другими словами, дело не в машине.

Я собрал из книги самые практичные способы увеличить ценность и сверстал плакат.




Качайте PDF и вешайте на стену.

Литература по теме:
Фил Барден — Взлом маркетинга
Даниел Канеман — Думай медленно, решай быстро



Подписывайтесь на канал в Телеграме, чтобы узнавать о новых постах.

Поделиться
Отправить
Запинить
Популярное