4 заметки с тегом

Маркетинг

Честность

Расскажу про честность — самую жирную манипуляцию в продажах. Проблема в том, что честность двуликая. Вы никогда не поймете, манипулируют вами или нет. После этой заметки вы начнете замечать эту особенность.

Манипуляция

Вы заходите в ресторан в центре вечерней Москвы. Садитесь за стол, ждёте официанта. Подходит красавец Андрей — метр восемьдесят, осанка, безупречная улыбка и борода. Вы уже выбрали блюдо: стейк рибай средней прожарки.

Андрей поднимает брови и делает медленный вдох. Оглядывается, наклоняется к вам и шепчет: «Сегодня мясо — неудачное, я не советую брать. Гости жалуются. Возьмите лучше рыбу: она сегодня невероятно хороша». Вы начинаете медленно таять, потому что теперь Андрей — гарант хорошего вечера. Свой человек в ресторанном бизнесе.

Через минуту Андрей советует вам отличное вино. А еще салатики, десерты и китайский чай. Он лично всё проверил, поэтому сомнений нет — надо брать.

Опытные продавцы и переговорщики догадываются, что у Андрея самые большие чаевые в городе. Он использует хитрость: делает вид, что идёт против собственных интересов. Гости думают, что он оказывает им невероятную любезность, поэтому начинают доверять. Андрей продает двадцать пять блюд и две бутылки Каберне-совиньон в час.

На самом деле, с мясом нет никакой проблемы. Андрею без разницы от чего вас отговаривать: ему нужно только ваше доверие и чаевые в знак благодарности. Для этого Андрей делает вид, что он порядочный господин, который с вами заодно.

Самый простой способ получить доверие — показать беспристрастность.

Настоящая честность

Андрей видит гостя за столиком и решительно идёт к нему. Гость просит мясо.

За секунду у Андрея проносится в голове весь день. Гости жаловались, что мясо никуда не годится. Кто-то проклинал Андрея за то, что он вообще осмелился принести такое дерьмо. Андрей так больше не хочет.

Он понимает, что клиента надо предупредить, иначе история повторится. Черт с ней с работой: совесть и довольные клиенты намного дороже, чем план продаж по мясу.

Андрей тихонько говорит клиенту, что мясо брать не стоит. Первое, что приходит в голову — посоветовать рыбу. Кажется, на неё не ругались. Гость благодарит Андрея за честность, и просит посоветовать ещё несколько блюд.

Наши герои довольны: у официанта чистая совесть, а у гостя отличный вечер. С огромной вероятностью гость придет ещё раз, потому что здесь он получил заботу. А ведь мог получить дерьмовейший стейк.

Опытные переговорщики и продавцы снова кивают: Андрей молодец. Он понимает, что честным быть выгоднее. Андрей знает, что потерять клиента лучше, чем получить стейком рибай по роже.

Доверие клиента дороже денег. Не бойтесь называть недостатки и быть честным.

Что теперь

Продавцам. Как вы заметили, сюжетная линия одна и та же. Разница только в толковании. В обоих случаях честность работает как супер инструмент.

Продавцы часто скрывают недостатки до последнего, а на деле надо наоборот: с недостатков нужно начинать разговор. Продаете макбук на авито — сразу опишите все царапины, битые пикселы и глюки. Вы получите покупателя, который готов брать с учетом повреждений. И который чувствует, что вы ничего не скрываете. Промолчите — всё обязательно всплывет и покроет вашу карму сажей.

Я писал это в заметке о низкой цене, но повторюсь: если вы не назовете недостатки, клиент начнет их придумывать.

Клиентам. Когда пристрастный человек идёт против своих интересов, будьте осторожны: он может пытаться управлять вами. Будьте втройне осторожны, если уверены, что на вас это не работает. Вы можете даже не замечать хитрость, потому что её легко замаскировать.

Бывают исключения: вы можете встретить просто честного человека. И стейк действительно сегодня дерьмо. Дай бог встречать таких чаще.

Запомните: говорит о недостатках ≠ честный. Принимайте решения осторожно и не сдавайтесь просто так.

2018   Маркетинг   Отношения с клиентом

Как доказывать

Многие предприниматели думают, что клиент верит на слово. Бахнул триаду «быстро, надежно, качественно» — и телефон плавится от входящих. На самом деле так не бывает: тезис без доказательств не работает.

Я хочу рассказать о трех простых способах убедить читателя в чем угодно. Надеюсь, это поможет вам зарабатывать больше. Разбирать буду на конкретном случае, чтобы не утонуть в теории.

Заранее прошу прощения у опытных маркетологов, для которых это азбука.

Случай

Появилась новость об интернет-магазине, который отправлял винил без дополнительной упаковки. Почта России заботливо сложила пополам 360 посылок с новым альбомом Дэвида Боуи. Покупатели в бешенстве, доверие к продавцам пластинок подорвано.

Вашему магазину нужно доказать, что вы надежно пакуете товары.

Текст

Текст может решить задачу. Главное, меньше абстракций — больше деталей.

Заматываем товар в 37 слоев пупырчатой пленки, кладем в коробку. Потом заматываем коробку еще в 8 слоев пупырки, заливаем пенобетоном и отдаем в доставку.

Коробку покрываем скотчем с надписью «Хрупкий товар», чтобы курьеры были осторожнее.

Не работаем с Почтой России.

К сожалению, у текста два больших недостатка. Читатель понимает, что написать я могу что угодно. И ему нужна мотивация, чтобы прочитать этот серый шум.

Как бы я не старался, текст — самое слабое доказательство. Читатель не поймет, как упаковка выглядит на самом деле. Я могу описать подробности, но этого мало.

Чтобы читатель поверил, покажите вещдоки.

Изображение

Изображение — это самый простой вещдок. Если нанять фотографа, сайт сразу становится мясистее.

Читателю не нужно вникать в текст: он видит упаковку на фотографиях. Клиент считает смысл за долю секунды.

Здорово, когда вы показываете то, о чем говорите. Только будте осторожны: фотография ради фотографии — это позор. Фотография с шаттерстока — несмываемый позор. В одном проекте я не дождался от клиента фотографию сотрудника, поэтому осталась стоковая картинка. Мне до сих пор стыдно, потому что от неё воняет дешевизной.

Изображение помогает читателю пройти сквозь экран монитора. Когда на странице нет ни одной фотографии, это похоже на кирпичную стену. Декор не помогает: будет та же стена, только декорированная. Изображение — это личное знакомство и небольшая экскурсия для клиента.

Частные случаи:

  1. До—После. Не описывать улучшения, а показать в действии. Вы точно видели это в рекламе крема для лица.
  2. Люди и офис. «Команда высококвалифицированных специалистов» лучше всего выглядит на фотографиях за станком. Остальное можно урезать.
  3. Бумажки. Говорить о лицензиях и сертификатах, но не показать — это уже совсем того.
  4. Демонстрация. Показать продукт со всех сторон и изнутри. Короли демонстрации — Эпл. Посмотрите, как они показывают свои часы и сценарии использования.

Для упаковки я выбрал изображение с демонстрацией. Но есть вариант интереснее.

Видео

Надо доказать, что упаковка бронебойная? Возьмите 21-ю Волгу и прокатитесь по коробке. Потом достаньте товар и покажите на камеру. Вместо Волги можно использовать бейсбольную биту, Нокию 3310 или пневматическую винтовку. Главное, без компромиссов.

Если записать честно, то у покупателя не останется никаких вопросов про упаковку.

Видео может стать вирусным, если хорошенько повеселиться и ни в чем себе не отказывать. Я вспомнил парочку, буду дополнять таблицу в будущем.

Текст Вирусный вещдок
Без сигнализации машину легко угнать. Купите сигнализацию. Угоняем Мерседес премиум класса.
Благодаря лазерной заточке, лезвия блендера супер-острые. Взбиваем в блендере Айфон.
Выдвижная камера на телефоне прочная, она не сломается. Балерина прыгает на стекле, установленном на 10 выдвижных камер.

Частные случаи:

  1. Краштест. Клиенты переживают о прочности — показываем, что продукт выдержит любые издевательства.
  2. Трансляция. У вас автосервис. Клиенты переживают, что машину будут красить в грязном гараже. Установите веб-камеру и покажите чистенький, красивый цех.
  3. Реалити-шоу. Вы продаете франшизу. Берете первого франчайзи и записываете пошаговую историю открытия бизнеса. Много драмы, слёз, разочарований, но в конце — победа и деньги.
  4. Демонстрация. Когда хотите объяснить, как работает сложный продукт. Продаёте СРМ-систему — запишите гид. Продаете устройство для быстрого удаления прыщей — удалите пару черных точек у менеджера.

Набить сайт до отказа видеоматериалом — плохая идея. По разным причинам люди могут предпочесть текст: нет наушников в офисе, нет времени смотреть, тормозит интернет. Используйте осторожно.

Докажите, пожалуйста

Текст — это лучше, чем ничего. Но это самое слабое доказательство.

Хороший вещдок всегда дорого стоит. На текст вы потратите час, на фотографии и видео может уйти неделя и пачка денег. На хорошую схему или 3d-рисунок уйдет месяц. Но чем сложнее создать вещдок, тем лучше он работает.

Доказывайте то, в чем клиент сомневается. Если каждый третий задает один и тот же вопрос, значит у вас раздолье для вещдока.

Самое большое счастье: над этим заморачиваются единицы. Делайте, пока не поздно.

2018   Маркетинг

Как продавать дешевле

Я часто работаю с микробизнесом, где пара человек делают крутой продукт. Цена всегда ниже, чем у конкурентов: нет расходов на офис, сотрудников и бухгалтера. Но я ни разу не видел, чтобы низкую цену правильно преподнесли.

Запомните: низкая цена может безжалостно задушить продажи. Я расскажу, как ей пользоваться с умом.

К нам заходит Роберт Чалдини, садится в кресло у камина и говорит: «Чем выше цена, тем выше ценность для покупателя». Сниженная цена может вызвать сомнения. Что не так с продуктом? Почему цена ниже, чем у других?

Когда в супермаркетах падают цены, есть причина: заканчивается срок годности, дефектная партия. Иногда нужно распродать остатки или товар просто не берут. Что угодно, только не благотворительность.

Одной низкой цены мало, чтобы продать со свистом. Нужно объяснить, почему цена ниже всех. Когда объяснения нет, человек придумает его сам. И точно не в вашу пользу.

Объясню на простых примерах.

Предложение Как клиент понял
Последний Айфон за 10 000 рублей. Скорее всего, подделка или ворованный. Какой дебил будет продавать Айфон за такие деньги?
Поездка на Кубу за 20 000 рублей. Перелёт на кукурузнике через Томск. Самая дешевая гостиница без горячей воды. Буду жизнь вдесятером с местными.
Новый БМВ Х5 всего за 600 000 рублей. В салоне вырвало ребёнка, поэтому стоит вонь. Не могут продать ни за какие деньги.

Поняли, да? И не важно, что с продуктом все в порядке.

Цену надо обосновать. Если продукт отличный, а цена низкая, расскажите детали.

Снимаю свадьбы за 10 000 рублей

Я свадебный фотограф. Хочу делать такие кадры, на которых жених как Джеймс Бонд, а невеста как восемнадцатилетняя Анжелина Джоли.

К сожалению, у меня нет портфолио: я 4 года работал ассистентом Анри-Картье Брессона. Теперь хочу снять пять свадеб за 10 000 рублей, чтобы было что показать новым клиентам. Работаю без халтуры, потому что хочу собрать отличные кадры.

В этом году снял 2 свадьбы, которые выложил на сайт. Если вам понравится, звоните. Я с радостью стану вашим свадебным фотографом.

Бесплатные услуги тоже надо обосновать. Клиент давно привык к таким многоходовчкам, поэтому выкладывайте всё сразу. Честно и спокойно.

Бесплатный проект дома

Мы хотим, чтобы вы стали нашим клиентом. Чтобы показать себя, мы бесплатно нарисуем проект вашего дома. Рисуем без компромиссов, как если бы вы нам заплатили.

Проект будет полностью новый, а не шаблонный. Вы сможете участвовать в процессе с первого черновика.

Мы учтем ваш образ жизни. Если вы любите кататься на лыжах, добавим комнату для хранения инвентаря...

Когда вы опишите детали, читатель не будет фантазировать. Сила правды поможет вам.

А если вы просто делаете шлак за копейки, объяснения не нужны. Низкая цена без объяснений расскажет всё за вас.

Даёте низкую цену — обоснуйте.

Чистая ценность — о том, как человек воспринимает ценность продукта. Про мозги и всё такое.

2018   Маркетинг   Цена   Ценность

Чистая ценность

Ввожу привычку: прочитал книгу — верстаю плакат. Первой книгой будет «Взлом маркетинга» Фила Бардена. Советую прочитать маркетологам, редакторам, рекламщикам и людям, которые хотят получше узнать себя. Это книга о том, как мозг принимает решения.

Внутри мозга работают 2 системы восприятия: пилот и автопилот. Пилот действует рационально. Чтобы купить Айфон, он найдет тысячу убедительных причин.

ОЛЕД экран.
Батарейка держит дольше на полчаса.
Закалённое стекло — не треснет.
Водонепроницаемый корпус.

Постер нафарширован информацией для пилота

Автопилот работает иначе. Ему не нужны причины, чтобы купить. Красивенько выглядит — достаточный повод. Вот здесь я узнал себя: сколько бы я не пытался принять взвешенное решение, «хотелка» работает сильнее.

Человек не может управлять автопилотом — это он управляет нами. Если автопилот захотел сыр Рокфор, пилот придумывает оправдание. В первую очередь решение о покупке — эмоциональное.

Автопилот в 275 тысяч раз быстрее
Когда мы впервые садимся за руль, пилоту припекает. Представьте: пристегнуться, завестись, выжать сцепление, правой рукой включить первую, медленно поднять сцепление, слегка нажать на газ, повернуть руль. Через 5 секунд полностью повторить переключение, но на вторую скорость. Охренительное количество сложных действий. У пилота не хватает мощности.

Через 1 год машина как будто едет сама. Пилот включается только в нестандартных ситуациях: изменение правил движения на знакомой дороге, новые маршруты, поиск парковки в незнакомом районе. Вождение контролирует автопилот: иногда я не замечаю, как проехал из пункта А в Б.

Пилот обрабатывает 40 бит информации в секунду, а автопилот — 11 миллионов. Это улитка против космического шаттла. Информация поступает по 5 каналам: слух, зрение, вкус, осязание и обоняние. За долю секунды автопилот включает «хочу», которое сможет разрушить только весомый рациональный довод. Например, что товар — подделка.

Маркетологи пользуются силой автопилота

Пока мы выбираем продукт на прилавке, автопилот пропускает гигабайты информации. Он считывает дизайн этикетки, запах, упаковку, окружение. Решает, какому бренду можно доверять. Вспоминает предыдущий опыт, проводит ассоциации. А пилот всё там же: стоит и рационализирует цену за 100 граммов фасоли.

Акс сделал упаковку геля для душа похожей на канистру моторного масла. Автопилот считывает это обрамление, срабатывает ассоциация: «Акс — бодрость и энергия». Идеальная упаковка для людей, которые хотят взбодриться в душе. Для любителей расслабиться потрудились Дав: их упаковка наоборот про спокойствие.

Кофе в Старбаксе стоит $5. Точно такой же кофе через дорогу стоит $1. Я иду в Старбакс, потому что автопилот считывает атмосферу маленького отпуска и комфорта. За это не жалко заплатить в 5 раз больше.

Воду Восс в слепых тестах не отличить от Эван, но Восс в 5 раз дороже. У автопилота своё видение: «бутылочка красивая, модные блогеры постят, хочу так же». Завышенная цена дополнительно увеличивает ценность.

90% информации автопилот воспринимает через зрение. Поэтому визуальная часть рекламы должна быть идеальной. Глаза — парадная дверь в подсознание.

Я погуглил современную рекламу автомобилей. В основном — вкусные картинки и «управляй мечтой». О практичности почти ни слова.

Реклама для автопилота. Информации — 0, потому что она не имеет значения.
Какая разница что там за двигатель, если автопилот пустил слюни

Функции нужны пилоту. Автопилоту хватит картинки

Кстати, обратите внимание —я написал «управляй мечтой». Что выдал ваш автопилот? Это пример, когда компания за миллиарды покупает словосочетание или слово. «Управляй мечтой» и «пожалуй» использовать нельзя. Их купили Тойота и Карлсберг.

Формула ценности

Во время анализа автопилот определяет ценность продукта. Барден предлагает формулу: ценность это удовольствие минус страдание.

Удовольствие — представления и ожидания о пользе продукта. Страдание — это потеря денег, времени и сил на приобретение.

Удовольствие

Куплю Камарро — отбоя от девок не будет.
Прочитаю Карнеги — стану успешным бизнесменом.
Куплю Никон за $3000 — стану крутым фотографом.

Страдание

Проехать 2 часа в пробке до продавца.
Ждать доставку товара 1 месяц.
Переплачивать 20 тысяч из-за кредита.

Это решающая схватка. Если удовольствие перевесит, то прощайте денежки. Лучшее предложение — дать ценный продукт за малую плату: «Айфон за 5 000 рублей». Бесплатный ценный продукт бъёт автопилота электрошоком.

Удовольствие для разных людей будет разным, но с общим фундаментом. Человек хочет бездельничать, кушать, спать, заниматься сексом. Вырастить здоровых и умных детей. Быть здоровым, богатым и значимым. Скажем, Ауди Р8 поднимает чувство значимости и даёт гарантию на секс. Другими словами, дело не в машине.

Я собрал из книги самые практичные способы увеличить ценность и сверстал плакат.




Качайте PDF и вешайте на стену.

Литература по теме:
Фил Барден — Взлом маркетинга
Даниел Канеман — Думай медленно, решай быстро



Подписывайтесь на канал в Телеграме, чтобы узнавать о новых постах.

2017   Книги   Маркетинг   Плакат