Чистая ценность вашего продукта

Внутри мозга работают 2 системы восприятия: пилот и автопилот. Пилот действует рационально. Чтобы купить Айфон, он найдет тысячу убедительных причин.

ОЛЕД экран.
Батарейка держит дольше на полчаса.
Закалённое стекло — не треснет.
Водонепроницаемый корпус.

Прямо как старая-старая реклама машины, смотрите.

Автопилот работает иначе. Ему не нужны причины, чтобы купить. Хочу и всё тут. Сколько бы я не пытался принять взвешенное решение, хотелка — сильнее.

Мы не можем управлять автопилотом — это он управляет нами. Если автопилот захотел сыр Рокфор, пилот придумывает оправдание. Поэтому, в первую очередь, решение о покупке — эмоциональное.

Автопилот в 275 тысяч раз быстрее
Когда мы впервые садимся за руль, пилоту припекает. Представьте: пристегнуться, завестись, выжать сцепление, правой рукой включить первую, медленно поднять сцепление, слегка нажать на газ, повернуть руль. Через 5 секунд полностью повторить переключение, но на вторую скорость. Охренительное количество сложных действий.

Через год машина едет сама. Пилот включается только в нестандартных ситуациях: новые маршруты, поиск парковки в незнакомом месте. Вождение контролирует автопилот.

Пилот обрабатывает 40 бит информации в секунду, а автопилот — 11 000 000. Улитка против космического шаттла.

Маркетологи пользуются силой автопилота

Пока мы выбираем продукт на прилавке, автопилот пропускает гигабайты информации. Он считывает этикетку, запах, упаковку, окружение. Решает, какому бренду можно доверять. Вспоминает предыдущий опыт, проводит ассоциации. А пилот всё там же: стоит и обдумывает цену за мешок картошки.

Акс сделал упаковку геля для душа похожей на канистру моторного масла. Автопилот считывает это обрамление, срабатывает ассоциация: «Акс — бодрость и энергия». Идеальная упаковка для людей, которые хотят взбодриться в душе. Для любителей расслабиться потрудились Дав: их упаковка про спокойствие.

Кофе в Старбаксе стоит $5. Точно такой же кофе через дорогу стоит $1. Я иду в Старбакс, потому что автопилот считывает атмосферу маленького отпуска и комфорта. За это не жалко заплатить в 5 раз больше.

Воду Восс в слепых тестах не отличить от Эван, но Восс в 5 раз дороже. У автопилота своё видение: «бутылочка красивая, модные блогеры постят, хочу так же». Завышенная цена дополнительно увеличивает ценность.

Смотрите, как выглядит современная реклама. О практичности ни слова.

90% информации автопилот воспринимает через зрение. Поэтому визуальная часть рекламы должна быть идеальной. Глаза — это как парадная дверь в подсознание.

Формула ценности

Во время анализа автопилот определяет ценность продукта. Формула такая: ценность = удовольствие — страдание.

Удовольствие — представления и ожидания о пользе продукта. Страдание — это потеря денег, времени и сил на приобретение.

Удовольствие. Куплю Камарро — отбоя от девок не будет.
Прочитаю Карнеги — стану успешным бизнесменом.
Куплю Никон за $3000 — стану крутым фотографом.

Страдание. Проехать 2 часа в пробке до продавца.
Ждать доставку товара 1 месяц.
Переплачивать 20 тысяч из-за кредита.

Если удовольствие перевесит, то прощайте денежки.

Удовольствие для разных людей будет разным, но с общим фундаментом. Человек хочет бездельничать, кушать, спать, заниматься сексом. Вырастить здоровых и умных детей. Быть здоровым, богатым и значимым. Скажем, Ауди R8 поднимает чувство значимости и даёт гарантию на секс. Дело не в машине.

Я собрал из книги самые практичные способы увеличить ценность в плакат.

Качайте PDF и вешайте на стену.